چرا اپل نوآوری ندارد؟ در این مقاله روند مدیریتی اپل و تبدیل شدن این شرکت از برندی نوآور به برندی سودآور را بررسی خواهیم کرد.

میگویند سه سیب سرنوشت بشریت را تغییر داده اند، اول سیبی که حوا به سراغ آن رفت، دوم سیبی که بر مغز نیوتن فرود آمد و سوم سیبی گاز زده که در این سال ها صدها میلیون نفر در سراسر جهان از آن استفاده میکنند.

سیب سوم با دو سیب قبلی تفاوتی بنیادی دارد، این سیب میوه نیست، یک شرکت است که محصولات نرم افزاری و سخت افزاری متعددی دارد و از آن به عنوان سود ده ترین برند و دومین شرکت با ارزش دنیا یاد میشود.

این جایگاه ها موفقیت هایی بزرگ هستند که به راحتی به دست نمی آیند، کنار زدن بزرگترین شرکت های کامپیوتری، تجاری، خودروسازی، صنعتی و… در جهان و رسیدن به عنوان سود ده ترین برند سال اصلا کار آسانی نیست.

بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان از محصولات اپل استفاده میکنند، شرکتی مانند گوگل، کاربران بسیار بیشتری دارد اما از نظر سود و ارزش در مقابل اپل کم می آورد.

عوامل مهمی در موفقیت یک شرکت بزرگ تاثیرگذار هستند که قطعا یکی از آنها نوآوری است، اما بسیاری از کارشناسان این حوزه، اپل را به عدم نوآوری متهم میکنند.

نوآوری چیست؟

قبل از آن که نگاهی دقیق تر به نوآوری و مدیریت جدید اپل بیندازیم، بهتر است به درکی واحد از نوآوری برسیم، بر اساس یک تعریف مشهور، نوآوری اتفاق تازه ای است که مشکل بسیاری از مشتریان را حل میکند و یک ارزش واقعی میسازد.

آی مک، آیفون، آیپد و حتی سیستم عامل های اپل همگی نوآوری داشتند، آنها مشکلات بسیاری را رفع کردند و باعث به وجود آمدن ارزش های جدیدی شدند. به عنوان مثال آیفون یک راه ارتباطی سریع و پیشرفته را ارائه میداد که با آن میتوانستید تماس بگیرید، به اینترنت وصل شوید و ایمیل های خود را پاسخ دهید.

اما امکاناتی که پس از آن به آیفون اضافه شدند تنها پیشرفت های در مسیر تکامل این نوآوری بودند و نمیتوان آنها را به عنوان یک نوآوری جدید برشمرد.

زمان زیادی از دوران رونمایی آی مک، آیفون، آیپاد، آیپد، iOS، مک اواس و آیتونز گذشته و این شرکت مدت هاست که نتوانسته با یک محصول انقلابی دنیا را تکان دهد. اپل فعلی آن اپلی نیست که ما میشناختیم.

اپلی که زمان استیو جابز آقایی میکرد، در هر نسل جدید تلفن همراه، قابلیت جدید برای ارائه داشت، آن اپل به دنبال تغییر دنیا بود و میخواست بسیاری از وسایل روزمره زندگی ما مانند تلویزیون ها را متحول کند.

اما حالا چه؟ در واقع اپل شرکتی است که ریشه نوآوری آن پس از استیو جابز خشکیده و هنوز هم بر اساس میراث همان سال های استیو جابز سرپا مانده واگرنه سود دهی و ارزش برند اپل باید بسیار کمتر از سطح فعلی میبود.

اپل از یک شرکت نوآور به یک برند سودآور تبدیل شده و خط مشی های تعیین شده برای اپل، نشان میدهد که این روزها پول، بیش از نوآوری و ساخت محصولاتی برای ارتقاء کیفیت زندگی مردم اهمیت دارد.

اپل تغییر کرده، مدیریتش هم تغییر کرده و خط فکری شرکت به طور کلی دگرگون شده، البته نمیخواهیم همه ضعف های اپل در سال های جاری را گردن تیم کوک بیندازیم اما به نظر تفاوت های زیادی میان نوع مدیریت جابز و کوک وجود دارد.

رسیدن به ایده، ساده است اما حل مشکلات، دشوار

رسیدن به ایده های جدید، آسانترین بخش در پیشرفت و نوآوری محسوب میشود، هر روزه تمامی شرکت های بزرگ در دنیا ایده هایی برای عملی شدند دارند، جالب است بدانید شرکت های بزرگی مانند اپل، هر سال بیش از چند هزار طرح و ایده جدید را به عنوان پتنت یا حق اختراع به نام خود ثبت میکنند اما شاید حتی 10 پتنت هم به تولید نرسد، زیرا رسیدن به ایده آسان است اما رساندن ایده به محصولی کاربردی برای رفع مشکل مردم، دشوارترین بخش ماجراست.

در عمل مشخص میشود که بسیاری از ایده ها آنچنان که باید کاربردی نیستند و برای همیشه به فراموشی سپرده خواهند شد، ایده ای به عنوان نوآوری محسوب میشود که مشکلی را از زندگی مردم برطرف سازد و مردم برای داشتن آن حاضر به پرداخت هزینه باشند، به همین ترتیب ارزش خلق میشود.

ادیسون یک بار گفت: من چیزی که به فروش نمیرود را اختراع نمیکنم، فروش به معنای سودمند بودن محصول است و محصول سودمند، موفقیت را میسازد. به این ترتیب هر چه که خوب فروخت یعنی خلق ارزش داشته و محصولی سودمند است، اما درمورد اپل این موضوع صدق نمیکند!

فروش اپل به علت نوآوری نیست

اپل فروش خوبی دارد، به همین دلیل هم سوده ترین کمپانی دنیا محسوب میشود اما فروش محصولات اپل به دلیل نوآوری آنها نیست، اپل طی چند سال اخیر به سختی توانسته نوآوری داشته باشد، مثلا ایرپادزها یا اپل واچ را میتوان به عنوان محصولاتی جدید و متفاوت در نظر گرفت البته از نظر نوآوری هیچ کدام به پای محصولات نوستالژی آیفون و آیپد نمیرسند، اما برای چه این محصولات فروش خوبی دارند؟

دلیل اول، سابقه خوب اپل در گذشته است که خیلی از طرفداران قدیمی این شرکت را همچنان وفادار نگه داشته و آنان به امید روزهای خوش پیشرو همچنان از محصولات اپل خریداری میکنند، مورد دوم تبلیغات گسترده در سراسر جهان، حتی در فیلم ها، سریال ها و برنامه های تلویزیونی است که همچنان بدون توقف ادامه دارد.

مورد مهم دیگر راه های تبلیغاتی و حس خاص بودن در مشتریان است، البته بحث در این مورد فراوان است اما تنها نگاهی به کشور خودمان بیندازید، برای بسیاری از مردم هنوز هم داشتن اپل یک نوع اعتبار محسوب میشود و حاضرند 50 میلیون برای محصولی که اکثر خدماتش برای ایرانی ها بسته است، پول بدهند.

منتقدان اپل به طرفداران متعصب این کمپانی لقب iSheep را دادند، به معنای گوسفندان اپل، آنها معتقدند با ویژگی های تبلیغاتی اپل، این شرکت هر محصول خوب یا بدی را که تولید کند، عده ای طرفدار متعصب آن را با قیمتی گزاف میخرند.

این هنر اپل است که مخاطبان خود را این قدر متعصب و وفادار تربیت کرده اما کاش اپل تمرکز خود را بر روی خلاقیت و نوآوری میگذاشت نه جمع کردن طرفدارانی متعصب!

هدف سود است نه نوآوری

کمی پیشتر در خصوص تفاوت مدیریت استیو جابز و تیم کوک صحبت کردیم، اما حالا میخواهیم بیشتر این موضوع را باز کنیم. اپل دیگر نوآور نیست زیرا نوآوری در اولویت این شرکت نیست، اولویت اپل، سودآوری است.

با این وجود فروش اپل در حال نزول است، این شرکت از چند سال پیش دیگر آمار فروش گوشی های خود را اعلام نمیکند و تنها آمارهایی در خصوص سود فروش آیفون ها منتشر میکند که نشان میدهد فروش آیفون ها کاهش پیدا کرده اما سود فروش همچنان خوب است، اما دلیل این سود خوب چیست؟

لازم است کمی تاریخ اپل را بررسی کنیم، هر آیفون 7 در سال 2017 حدود 300 دلار برای اپل خرج داشت اما این شرکت آیفون 7 را با قیمت حدود 700 دلار به فروش میرساند، یعنی بیش از 50 درصد سود خالص به ازای هر آیفون، اما از همان سال 2017 و عرضه آیفون 10، قیمت تولید به 400 دلار و قیمت فروش به 1000 دلار رسید، یعنی 600 دلار سود برای فروش هر آیفون، طبیعتا با این مقدار سود، اپل باید هم به سود ده ترین شرکت دنیا تبدیل شود.

تبلیغات زیادی در خصوص محصولات جدید اپل وجود دارد اما واقعا محصولات اپل بسیار گرانتر از هزینه تولیدشان به فروش میرسند. در نظر بگیرید که آیفون 11 پرچمدار پیشین اپل نمایشگری LCD داشت، دوربین 12 مگاپیکسلی آیفون از زمان آیفون 7 به جز تغییر در اندازه پیکسل و دیافراگم، تغییر خاص دیگری نداشته، ظرفیت باتری هنوز به 4 هزار میلی آمپرساعت نرسیده، سرعت شارژر گوشی بسیار پایین است، طراحی تغییرات چشمگیری نداشته و محدودیت های نرم افزاری دست و پاگیر هنوز دیده میشود.

مهمترین اتفاق جدید در چند نسل اخیر اپل، اضافه شدن سنسور ToF به دوربین اصلی و سنسور سه بعدی به دوربین سلفی است که یک پیشرفت جزئی در قبال پولی که برای آیفون پرداخت میکنید محسوب میشود. به طور طبیعی اپل خرجی برای اضافه کردن امکانات جدید به آیفون های خود نمیکند و به این شکل هزینه تولید آیفون ها کاهش پیدا میکند اما قیمت تمام شده آنها در بازار در حال افزایش است.

در همین مدت چند سال شرکتی های اندرویدی مثل سامسونگ دوربین 108 مگاپیکسلی، زوم 50 برابری، چهار مدل گوشی تاشو، دوربین سلفی دوگانه، گوشی با قلم هوشمند، نمایشگر 120 هرتز، نمایشگر دوگانه، گوشی میان رده 5G، فیلمبرداری 8K و غیره را عرضه کردند که بخشی از آنها مانند گوشی تاشو قطعا یک نوآوری بزرگ محسوب میشود؛ و یا آوازه شیائومی و نوآوری هایش و حتی ایسوس و گوشی های گیمینگش به گوش همه رسیده اما اپل چه؟ اپل چه چیزی به گوشی هایش اضافه کرده که قیمت آنها 300 دلار گرانتر شده است؟

نوآوری ها در خدمت سودآوری

نوآوری های اپل در زمان مدیریت جدید واقعی نیستند، اپل نوآوری ها را به خدمت سود دهی درآورده و از آنها بهره مالی میبرد. به عنوان مثال عرضه ایرپادرها اتفاق جذابی بود که در همان ابتدا طرفداران بسیاری هم پیدا کرد، اما اپل برای عرضه ایرپادز، جک هندزفری را از آیفون ها حذف کرد، این یعنی یا ایرپادز بخر یا حق شنیدن موسیقی را نداری، حداقلش این است که باید تبدیل لایتنینگ به جک هدفون را از خود اپل بخرید.

این اتفاق در زمانی افتاد که مردم هنوز به هندزفری های بلوتوثی عادت نداشتند و بسیاری از هندزفری سیمی استفاده میکردند، با این ترفند مردم به سمت خرید ایرپادزهای اپل روی آوردند. این درحالیست که سایر برند ها خیلی دیرتر این کار را انجام دادند؛ مثلا سامسونگ از سری گلکسی نوت 10 یعنی از سال 2019 جک هدفون را از پرچمداران خود حذف کرد.

حتی جریان جدید حذف شارژر از جعبه های آیفون نیز یک ایده در جهت سودآوری بیشتر است، بهانه های اپل برای محیط زیست و اینگونه داستان ها پشیزی ارزش ندارد، مهم آن است که اپل به تازگی شارژرهای مگنتی سری Qi را عرضه کرده، خوب حالا زمان خوبیست تا اپل به یاد محیط زیست بیفتد و شارژرهای خود را از جعبه حذف کند، در عین حال قیمت آیفون های جدید را هم کاهش ندهد، یک محصول از جعبه حذف شده ولی قیمت محصول دست نخورده باقی مانده است و از طرفی مردم را به خرید شارژرهای Qi سوق دهد.

تیم کوک چند ماه پیش طی مصاحبه ای اعلام کرد که سال 2020 به لحاظ نوآوری در عرصه گوشی، ساعت، آیپد و تراشه M1 بهترین دوره در تاریخ فعالیت ما محسوب میشود. انصافا هم آی مک جدید چیزهای زیادی برای ارائه داشت اما نمیتوان از این کامپیوتر به عنوان یک محصول انقلابی نام برد. اپل طی سال ها به شکل های مختلف پیشرفت داشته اما فاصله زیادی با آن کمپانی نوآوری که به دنبال خلق اتفاقات تازه بود پیدا کرده و سیاست های آن بر اساس سودآوری تنظیم میشود.